FINE Italy B2B del turismo del vino · 27 ottobre 2026 · Dossier di accompagnamento al confronto fra l’enoturismo in Toscana e Sicilia

Antonello Maruotti Professore Ordinario di Scienze statistiche alla LUMSA Libera Università Maria Ss Assunta Roma
CESEO–LUMSA | Movimento Turismo del Vino

Sintesi esecutiva

La ricerca restituisce due modelli di successo con specializzazioni differenti, non una graduatoria. La Toscana combina dimensione dei flussi, forte presenza internazionale, organizzazione dell’incoming e relazioni commerciali consolidate. La Sicilia mostra una dinamica positiva della domanda, una proposta di ospitalità articolata e pratiche di sostenibilità produttiva particolarmente diffuse. Le differenze riguardano soprattutto fase di sviluppo, composizione dell’offerta e modalità di organizzazione: ciascun territorio offre esperienze e soluzioni da cui l’altro può trarre spunti.
Il nodo comune è economico. Attraverso la visita la cantina acquisisce un cliente, ma il risultato non può essere misurato soltanto con il numero di ingressi. La strategia deve considerare tempo di permanenza, ristorazione, ospitalità, acquisto del vino, spedizioni, eventi, riacquisto e soddisfazione. Una migliore capacità di monetizzazione può rafforzare la sostenibilità economica dell’accoglienza senza ridurre la qualità dell’esperienza.

1. Perimetro e comparabilità

Il dossier utilizza esclusivamente i report e i grafici CESEO–LUMSA/MTV già predisposti. I dati sono descrittivi e riferiti alle cantine rispondenti. Non sono state condotte nuove elaborazioni dei microdati.
Attenzione metodologica: in Toscana il 66,0% indica la quota di cantine con più del 50% di visitatori stranieri; in Sicilia il 74,7% indica le cantine per cui la clientela straniera è prevalente. I due indicatori attestano un forte orientamento internazionale ma non costituiscono una misura perfettamente omogenea. Analogamente, alcuni risultati siciliani sull’offerta e sulla sostenibilità non dispongono di equivalenti toscani nello stesso set di report.

Il 40,4%

2. Toscana: un patrimonio di scala, internazionalità e competenze commerciali

delle cantine toscane supera i 2.000 visitatori annui e il 10,6% supera i 5.000. Il 66,0% dichiara una quota di stranieri superiore alla metà dei visitatori. La presenza di operatori che commercializzano wine-tour è segnalata dal 42,6%; il 46,8% invia proposte alle agenzie più volte l’anno.
La Toscana dispone di vantaggi consolidati: una quota elevata di cantine con flussi significativi, una forte presenza di visitatori internazionali e una rete di operatori che commercializzano wine-tour. Nel 2025 il 46,8% delle cantine segnala un aumento dei visitatori e il 29,8% stabilità: oltre tre quarti sono dunque stabili o in crescita. Il 23,4% registra una flessione, un segnale da approfondire per segmenti e territori, senza confonderlo con una valutazione negativa dell’intero modello. La maturità offre capacità organizzative, reputazione e relazioni commerciali che costituiscono un patrimonio competitivo.

3. Sicilia: dinamismo, ospitalità e sostenibilità come specializzazione

Nel 2025 il 61,4% delle cantine siciliane dichiara visitatori in aumento; il 74,7% indica come prevalente la clientela straniera. Il 75,3% dispone di personale dedicato al turismo del vino e il 59% dichiara di aver creato nuove esperienze per il 2026.
L’offerta dispone di infrastrutture concrete: sala degustazione nel 91,8% dei casi, percorso di visita nell’89,4%, punto vendita nell’87,1% e personale formato nell’82,4%. È una base importante per ampliare il tempo trascorso in azienda e differenziare l’esperienza.
Chiave di lettura per il convegno: non usare “meglio/peggio” come giudizio complessivo. La Toscana eccelle nella scala e nell’intermediazione; la Sicilia nella crescita recente e nella sostenibilità misurata nel proprio questionario. Le differenze di definizione e di campione impediscono classifiche complessive.

4. Due specializzazioni complementari, non due posizioni in classifica

Il modello toscano mostra i vantaggi di una destinazione consolidata: capacità di accogliere flussi importanti, rete commerciale, incoming e clientela estera. Quello siciliano mette in evidenza dinamismo recente, ampiezza delle proposte e sostenibilità dei processi. Le due letture non identificano un vincitore: misurano dimensioni diverse e, in alcuni casi, usano quesiti non perfettamente equivalenti. La maturità toscana e la crescita siciliana sono entrambe risorse per il sistema enoturistico italiano.
Per le imprese, la diversità deve diventare un’offerta leggibile: visita essenziale, esperienza distintiva e prodotto premium, accompagnati da attività aggiuntive proporzionate alla scala aziendale. Non tutte le cantine devono realizzare posti letto o ristoranti: è possibile ampliare il valore anche tramite reti locali, accordi con strutture ricettive, eventi, laboratori e servizi condivisi.

5. Il nodo economico: dal costo di acquisizione al valore del visitatore

In Sicilia, per il 58,3% delle aziende il fatturato enoturistico, esclusa la vendita diretta del vino, rappresenta meno del 10% del totale. Questo non significa assenza di valore: la vendita di vino ai turisti e le visite a pagamento sono importanti. Indica però che la componente esperienziale può essere ulteriormente valorizzata.
Il 37,6% offre ristorazione e il 23,5% pernottamento: la visita resta spesso giornaliera. La scelta strategica è costruire ulteriori occasioni di spesa desiderate dal visitatore, senza trasformare l’accoglienza in pressione commerciale. Un ospite soddisfatto che acquista, riordina e consiglia la cantina può generare valore superiore alla sola tariffa d’ingresso.
Gli indicatori utili sono ricavo medio per visitatore, margine per esperienza, tasso di conversione visita–acquisto, acquisti post-visita, tempo di permanenza, costo di acquisizione e soddisfazione.

6. Accessibilità: una sfida comune, da risolvere con strumenti territoriali

I trasferimenti aeroportuali possono essere onerosi in entrambi i territori: la quota di cantine che indica costi oltre 100 euro è pari al 71% in Toscana e al 50% in Sicilia. Il dato non misura da solo la qualità complessiva dell’accessibilità: la Toscana segnala anche un’articolazione più ampia delle modalità di arrivo, con bus turistici nel 62% delle cantine e trasporti organizzati dalla cantina nel 23%. È quindi utile distinguere il costo del taxi/NCC dalla disponibilità di alternative e dalla loro effettiva prenotabilità.
Occorrono informazioni multilingue sull’accesso, tariffe e tempi realistici, convenzioni con NCC, punti di raccolta, transfer condivisi, accordi con hotel e operatori incoming. Il viaggio verso la cantina deve essere una parte progettata dell’esperienza.

7. Sostenibilità come valore vissuto

Nel campione siciliano l’86,7% produce energia da fonti rinnovabili, l’88% non utilizza plastica monouso nel servizio al cliente e il 72% usa bottiglie leggere per i vini fermi. Le colonnine per auto elettriche sono presenti nel 34,1% dei casi.
La sfida è passare dalla sostenibilità produttiva a quella percepita: rendere visibili le scelte ambientali, raccontarle durante la visita, migliorare l’accesso e la mobilità, misurare i risultati senza sovrastimare gli impatti. Non sono disponibili dati omogenei sulla sostenibilità toscana per un confronto quantitativo diretto.

8. Interventi pratici e tempi

Entro 90 giorni: schede esperienza in più lingue; informazioni di accesso e transfer; listino chiaro Standard/Signature/Premium; proposta di acquisto e spedizione; raccolta contatti e follow-up con consenso.
Entro 6 mesi: partnership con ristorazione e ospitalità; calendario eventi ripetibili; convenzioni mobilità; offerte congiunte con agenzie, resort e Strade del vino; test di nuove occasioni di permanenza.
Entro 12 mesi: misurazione dei margini per esperienza, conversione in acquisto, riordino e provenienza delle prenotazioni; investimenti selettivi in nuovi servizi in funzione della domanda e della sostenibilità economica.

9. Spunti per il panel FINE Italy

Federica Fina: quali caratteristiche della Sicilia — identità produttiva, ospitalità, domanda internazionale e sostenibilità — generano oggi maggiore valore per il visitatore? Quale servizio aggiuntivo avrebbe l’impatto economico più concreto?
Flavio Nuti: quali vantaggi offre oggi il modello toscano nella gestione dei grandi flussi, nell’incoming internazionale e nella distribuzione commerciale? Quali esperienze possono diventare riferimento anche per altre regioni?
Domanda comune: se poteste scegliere un solo intervento da realizzare entro un anno per aumentare il valore per visitatore senza peggiorarne l’esperienza, quale sarebbe?

Conclusioni: la diversità che crea valore il confronto fra i modelli enoturistici di Toscana e Sicilia

La diversità crea valore quando i territori trasformano le proprie peculiarità in esperienze riconoscibili, accessibili e sostenibili. La Toscana porta in dote scala, reputazione internazionale e capacità commerciale; la Sicilia offre dinamismo, ospitalità e investimenti ambientali. Non sono profili contrapposti: la loro complementarità è un’opportunità per tutto l’enoturismo italiano.
Il successo non consiste nel far spendere a tutti indistintamente di più, ma nell’offrire motivi autentici per restare, acquistare e tornare. Il visitatore deve uscire soddisfatto; l’impresa deve poter misurare il valore generato.
Cruscotto sintetico per il confronto
Indicatore Toscana Sicilia
Cantine oltre 2.000 visitatori 40,4% 38,1% (2.000–5.000 e oltre 5.000)
Visitatori in aumento 46,8% 61,4%
Internazionalità 66,0%: >50% stranieri 74,7%: stranieri prevalenti
Transfer aeroporto >100 € 71,0% 50,0%
Intermediazione wine-tour 42,6% 35,8%
Nuove esperienze 2026 n.d. 59%
Energia rinnovabile n.d. 86,7%
Nota: gli indicatori di internazionalità non sono direttamente omogenei; “n.d.” indica assenza di un indicatore confrontabile nei report utilizzati.