IDENTITARIO, FORTEMENTE INCENTRATO SUL PAESAGGIO E SUL PATRIMONIO STORICO-CULTURALE, FAMILIARE MA INNOVATIVO ECCO IL MODELLO TOSCANO DELL’ENOTURISMO

L’indagine è stata presentata a Firenze il I° ottobre 2025 alla presenza della Vicepresidente della Regione Stefania Saccardi, delpresidente ASET Leonardo Tozzi, della Presidente MTV Toscana Anastasia Mancini e della Presidente MTV nazionale Violante Gardini Cinelli Colombini mentre il Professor Antonello Maruotti si è collegato online.

L’analisi proviene dall’indagine effettuata alla fine del 2024 sulle cantine del Movimento Turismo del vino e elaborate per CESEO Centro Studi Enoturistici e Oleoturistici da Antonello Maruotti professore ordinario di statistica all’Università Lumsa di Roma.
Le cantine turistiche toscane mostrano un’estrema dinamicità con la commercializzazione di oltre 5 esperienze diverse ciascuna e la creazione di proposte particolare curate per un pubblico di collezionisti e wine lover altospendenti. Della stessa dinamicità fanno parte gli eventi che riguardano quasi la metà delle aziende e nel 39% dei casi hanno un contenuto culturale. Bene anche sul fronte delle proposte che uniscono la formazione all’intrattenimento come i corsi di cucina presenti nel 32% delle cantine. Unico vero neo è la chiusura domenicale che riguarda oltre la metà delle imprese (29% aperte solo su prenotazione, 24% chiuse).
La vendita diretta delle bottiglie giudicata “molto importante” dal 53% delle cantine turistiche toscane costituisce un elemento di particolare importanza vista l’erosione dei margini di guadagno avvenuta negli ultimi anni e l’introduzione dei dazi verso gli Stati Uniti primo mercato estero della produzione enologica regionale. Tuttavia il D2C ha bisogno, anche in Toscana, di essere corroborato da un miglior uso dell’e-commerce.
Nell’insieme un modello di enoturismo toscano costituisce un prototipo vincente e capace di orientare l’intera offerta nazionale.

ANALISI DI ANTONELLO MARUOTTI UNIVERSITA’ LUMSA SULL’ENOTURISMO TOSCANO

Il profilo dell’offerta toscana è fortemente identitario: quasi due cantine su tre operano con impostazione di accoglienza familiare (63%), mentre la rilevanza paesaggistica è pressoché universale (95%) e quella storico-culturale molto diffusa (74%). L’innovazione dell’offerta è presente nel 68% dei casi. Il confronto con il resto d’Italia conferma i punti di forza: la Toscana supera nettamente le altre regioni su paesaggio (95% vs 81%) e patrimonio storico-culturale (74% vs 49%), mantenendo un livello di innovazione allineato (68% in entrambe).

OLTRE 5 ESPERIENZE DIVERSE PER OGNI CANTINA

La varietà di esperienze proposte in Toscana è ampia: il 63% delle cantine offre cinque o più esperienze enoturistiche distinte, contro il 32% delle altre regioni, segno di un portafoglio più articolato e capace di intercettare pubblici diversi. A questa ampiezza corrisponde un posizionamento di prezzo coerente: l’offerta “premium” è presente nel 66% delle cantine, con un prezzo mediano di 65 euro (media 74,7; range 25–170), mentre l’esperienza “standard” si colloca su una mediana di 30 euro (media 29,7; range 10–50). In altri termini, il cuore del pricing premium gravita tra 60 e 90 euro, con punte più alte legate a contesti e contenuti di particolare pregio.

QUASI META’ DELLE CANTINE ORGANIZZA EVENTI

La programmazione di eventi contribuisce alla vitalità dell’offerta, sebbene con formati e frequenze eterogenee. Feste e concerti risultano i più ricorrenti (45% delle cantine li organizza 2–3 volte l’anno; 24% una volta; 16% quattro o più; 16% mai). Gli eventi culturali hanno una cadenza più episodica (39% una volta; 21% 2–3; 8% 4+; 32% mai). La dimensione “educational”, in particolare i corsi sul vino, è ancora poco sfruttata: il 61% non li organizza, mentre il 16% li propone con frequenza elevata. I corsi di cucina mostrano un nucleo di realtà molto attive (32% con 4+ edizioni annue), ma oltre la metà delle cantine non li offre (58%). Ne deriva un potenziale di crescita proprio sulle proposte formative e di approfondimento, che possono allungare la permanenza, aumentare lo scontrino medio e fidelizzare.

47% DELLE CANTINE TOSCANE APERTE LA DOMENICA

L’accessibilità nel weekend è buona ma migliorabile. Il sabato le cantine sono aperte nel 71% dei casi (18% su prenotazione, 11% chiuse), mentre la domenica l’apertura scende al 47% (29% su prenotazione, 24% chiuse). La domenica appare dunque sotto-sfruttata: l’estensione di fasce orarie o il ricorso a modelli “su prenotazione” potrebbe sostenere la domanda, specie nei periodi di picco.

LA VENDITA DIRETTA E’ MOLTO IMPORTANTE MA VA INCREMENTATO D’E-COMMERCE

Sul fronte commerciale, si osserva una doppia trazione: vendita diretta in cantina e export. La diretta concentra la quota più alta sul valore “molto importante” (53%), confermando la centralità del cosiddetto modello D2C nel modello enoturistico toscano. L’esportazione presenta a sua volta un profilo molto alto (47% al “molto importante”), sostenuto da brand e reputazione territoriale. L’Horeca Italia mostra una struttura “alta” ma più distribuita (37% al “importante”, 24% al “molto importante”), segno di un canale importante ma con intensità variabile tra aziende e piazze. La grande distribuzione rimane marginale per la maggioranza (picco sul livello “per nulla importante” al 47% e quote contenute sulle modalità più importanti ), mentre l’e-commerce appare in crescita ma ancora intermedio (con il baricentro tra le modalità centrali: 34% e 26%, e quote più ridotte su quelle più estreme). Il canale “per altri” è prevalentemente poco rilevante, coerente con scelte di posizionamento che privilegiano valore aggiunto e controllo del racconto.

MANCANO GLI ADDETTI FORMATI PER LA WINE HOSPITALITY

Le competenze richieste fotografano il fabbisogno formativo delle cantine su undici aree: dalla degustazione a fini turistici alla comunicazione e fidelizzazione, dal marketing turistico alla misurazione delle performance economiche, dalla creazione di eventi alla commercializzazione on/offline, dall’organizzazione del punto vendita allo sviluppo di visibilità e reputazione, fino a fotografia/video e lingue straniere. La lettura d’insieme suggerisce di dare priorità alle capacità di comunicazione e degustazione, al marketing digitale e alla presenza online, seguite dal rafforzamento delle leve commerciali e linguistiche per presidiare i flussi internazionali.
Sul fronte competenze, l’asse della comunicazione per l’accoglienza e la vendita emerge come priorità assoluta: il 63% delle cantine valuta questa area al livello “molto importante” e un ulteriore 21% al “importante”, segno che la relazione con l’ospite è percepita come leva chiave di conversione. Anche il marketing turistico è molto presidiato (47% al livello “molto importante”, 29% al “importante”), così come la visibilità/reputazione (39% al “molto importante” e 29% al “importante”), a conferma dell’importanza del racconto digitale e del posizionamento del brand territoriale. La commercializzazione online mostra un profilo ormai maturo (47% al “molto importante”, con quote aggiuntive su “importante”), mentre la conoscenza delle lingue si colloca su livelli alti (50% al “molto importante”), coerente con la vocazione internazionale della domanda. La degustazione a fini turistici presenta una distribuzione più eterogenea, segnale che il contenuto tecnico è diffuso ma può essere ulteriormente standardizzato e reso più “esperienziale”. Le aree più tecniche e di supporto—videomaking e valutazione delle performance economiche—mostrano un fabbisogno concreto ma meno universalmente prioritario rispetto ai pilastri comunicazione-marketing-lingue.

I MARGINI DELLE CANTINE SI STANNO RIDUCENDO

Gli andamenti economici evidenziano margini sotto pressione, ma con ricavi in recupero. I costi crescono nel 73% dei casi (47% +5–10%; 26% +10–25%), restano invariati per il 13% e diminuiscono per l’11%. Il fatturato, tuttavia, aumenta per circa il 58% del campione (32% +5–10%; 21% +10–25%; 5% oltre +25%), resta stabile nel 21% e cala nel 13%, con un 8% di “non sa”. In sintesi: la dinamica dei prezzi e l’arricchimento dell’offerta sembrano aver sostenuto i ricavi nonostante l’inflazione dei costi.

CONSIGLI PER MIGLIORARE

Da queste evidenze emergono alcune implicazioni operative. In primo luogo, conviene valorizzare la domenica con più slot su prenotazione e micro-eventi culturali, per distribuire i flussi e aumentare la capacità di accoglienza senza irrigidire i costi fissi. In secondo luogo, il product mix può consolidare il price-point premium tra 60 e 90 euro, affiancando un tier “aspirazionale” oltre i 100 euro per esperienze ad alto contenuto storico-paesaggistico. Terzo, la crescita passa dall’ampliamento dei format educational: mini-corsi di vino da 60–120 minuti ridurrebbero la quota di cantine “inattive” su questo fronte e aumenterebbero lo scontrino medio. Infine, l’ottimizzazione del mix distributivo—soprattutto diretto ed e-commerce—e un piano formativo mirato su comunicazione, marketing digitale e lingue favorirebbero la conversione e la fidelizzazione dei mercati target.