Movimento Turismo del Vino a Vinitaly: accessibilità e valore delle presenze come chiave per il futuro del settore

L’incontro ha visto la partecipazione e il saluto iniziale del Ministro del Turismo Gianmarco Mazzi. Presentata la nuova indagine “Enoturismo in Italia, il valore della prossimità. Il viaggio verso le cantine: la vera sfida dell’enoturismo” firmata MTV e CESEO

Il Movimento Turismo del Vino torna a Vinitaly per accendere ancora una volta i riflettori sullo stato attuale dell’enoturismo in Italia, un settore in salute e certamente in crescita ma che necessità di maggiori connessioni e sinergie. Di questo si è parlato lunedì 13 aprile presso la Sala Vivaldi del Palaexpo di Veronafiere, dove si è svolto l’incontro “Enoturismo in Italia, il valore della prossimità. Il viaggio verso le cantine: la vera sfida dell’enoturismo”, la nuova indagine condotta in collaborazione con CESEO (Centro Studi Enoturismo e Oleoturismo dell’Università LUMSA) attraverso la survey del professor Antonello Maruotti. L’apertura del convegno ha visto il saluto del neo ministro del Turismo Gianmarco Mazzi. Un dialogo moderato da Stefano Carboni, docente di sociologia dei consumi alimentari Tor Vergata, tra la presidente MTV Violante Gardini Cinelli Colombini, il presidente del CESEO Dario Stefàno e Federico Guzzo Data Scientist, collaboratore del CESEO, che ha messo in luce le nuove evidenze del comparto sia su scala nazionale che territoriale, in riferimento al tema dell’accessibilità, tradotto in collegamenti alle cantine, collaborazioni con gli altri attori del sistema turistico locale e accesso chiaro ed efficace ai contenuti informativi online.

A fronte di un quadro decisamente positivo, con il fatturato stabile per il 38,6% delle cantine rispetto al 2024 e un aumento di visitatori registrato dal 59,8% delle aziende nel 2025 (in particolare nel Centro e nel meridione, dove oltre un terzo delle cantine supera i 2000 visitatori l’anno), si è messa in evidenza la forte presenza di turisti stranieri nello scorso anno che, per circa il 30% del campione, rappresenta quasi la metà del totale dei visitatori, con percentuali più alte al Centro e inferiori al Nord (15%). Dati molto superiori rispetto a quelli rilevati da altre ricerche condotte su un campione di imprese più eterogeneo. Va comunque sottolineato che nel 2025, l’Italia ha accolto circa 104 milioni di viaggiatori stranieri (fonte “Alloggiati Web” del Ministero dell’Interno); ma meno del 10% di questi ha visitato un’azienda vitivinicola.

Le cantine MTV alzano sicuramente la media, ma la quota di visitatori stranieri nelle totalità delle cantine italiane rimane insoddisfacente. Non è infatti la domanda a mancare ma piuttosto la possibilità concreta di raggiungere le aziende vitivinicole, in relazione ai mezzi di trasporto e alla fruibilità delle informazioni. Un limite che riguarda anche i turisti italiani ma che impatta in modo molto più significativo su quelli stranieri, spesso privi di un mezzo proprio e con maggiori difficoltà nell’orientarsi e nel reperire indicazioni.

“I dati che emergono dall’indagine confermano che è arrivato il momento di compiere un salto di qualità – ha sottolineato Violante Gardini Cinelli Colombini, presidente MTV – Non basta attrarre i visitatori: dobbiamo lavorare sulla visibilità e accessibilità delle cantine, spostando l’attenzione dal numero dei visitatori alla qualificazione dei target. Infatti il nostro è un turismo a “crescita limitata” e va saputo gestire puntando su chi è o vuole diventare un wine lover. Fra di loro ci sono i visitatori stranieri che, oltre ad avere una maggiore propensione alla spesa -in termini di esperienze e shopping di bottiglie- aprono poi le porte all’export. Questo significa investire in termini di comunicazione e accoglienza come questa indagine ci dice di fare: attualmente solo il 39% delle cantine spiega nel suo sito come arrivare con i mezzi pubblici. Quasi il 70% delle nostre imprese manda alle agenzie il carnet delle esperienze solo una volta l’anno, oppure solo su richiesta. Dati che aggiunti al 38% degli uffici turistici delle città del vino sicuramente chiusi nei giorni festivi e alla metà delle cantine aperte la domenica solo su prenotazione mostrano un quadro che può migliorare velocemente e con sicuri risultati positivi”.

L’indagine ha posto infatti l’attenzione sul tema dell’accessibilità, in primo luogo riguardo ai collegamenti: la totalità delle cantine dichiara che i visitatori arrivano soprattutto con mezzi propri, il 42,8% riceve anche bus turistici (a trainare questo dato le aziende del Centro e del Sud), e il 28,4% delle cantine accoglie anche visitatori in bici o a piedi. Dati inferiori si registrano nel meridione che spicca positivamente nell’organizzazione di trasporti privati in cantina (ben il 21% rispetto al 13,4% del campione nazionale). Questo conferma quanto l’auto privata rappresenti ancora l’alternativa più comoda, considerando che oltre il 40% delle aziende MTV dista meno di 20 km dalla stazione più vicina, il 35,9% fino a 50 km, distanze che aumentano in relazione agli aeroporti (il 40% fino a 50 km di distanza, il 34% fino ai 100).
Colpisce il costo del trasporto a terra per i wine lovers sprovvisti di auto propria soprattutto se rapportato ai biglietti aerei low cost. Solo il 43% delle cantine dichiara che il costo di taxi o NCC dalla stazione di alta velocità più vicina è inferiore a 50 Euro, nel 56% dei casi il prezzo sale fino ad arrivare al 7,5% delle imprese dove il turista paga tariffe superiori a 200€. Queste ultime sono soprattutto al Sud.

Per quanto riguarda gli spostamenti dall’aeroporto ai distretti enologici i costi risultano, in linea generale, più sostenuti, soprattutto nelle regioni del Centro. La spesa inferiore a 50€ si stringe al 17% mentre quella fra 50 e 100€ si allarga al 45% e poi si sale fino a un 9,5% sopra i 200€.

Emerge quindi la necessità di rendere le cantine più facilmente raggiungibili sviluppando collaborazioni con operatori locali che possano ridurre la dipendenza dei visitatori dall’auto privata.

Sul fronte della visibilità si evidenziano criticità riguardo il traffico online: oltre il 43,8% delle cantine registra meno di 1000 visite mensili sul proprio sito web e, mentre il 25,8% arriva alle 5000, solo il 16% ha un wine club. Riguardo alla newsletter, il 42,7% invia contenuti almeno una volta al mese, il 42,2% almeno tre volte l’anno. Al tempo stesso si registrano segnali di crescita in termini di vendite online, con il 68% che vende tramite e-commerce. Risulta quindi di fondamentale importanza migliorare la raccolta e la gestione dei contatti anche attraverso la diffusione di CRM (in sintesi la gestione dei rapporti con i clienti). La trasformazione del visitatore in cliente abituale parte dall’ esperienza in cantina e si rafforza mediante un flusso di informazioni anche mediante newsletter, messaggi e offerte commerciali esclusive.

In riferimento alla sinergia con il circuito turistico territoriale, oltre la metà delle aziende dichiara che non esistono società che commercializzano wine tour sul proprio territorio, una situazione bilanciata sia al Nord che al Sud. Il 69,9% del campione afferma che le strutture ricettive della propria zona propongono la visita in cantina ai clienti, percentuale che si abbassa in riferimento agli uffici turistici locali, anche se rimane intorno alla media del 40% lungo tutto lo Stivale, con una forbice del “no” prevalentemente al Sud e nelle isole. Quasi la metà delle aziende però non comunica in modo sistematico le proprie esperienze alle agenzie e strutture ricettive vicine, il 21,6% lo fa più di una volta l’anno, in particolare le cantine del Centro, meno quelle del Nord.

In termini di offerta turistica, il 63% delle cantine riceve anche senza preavviso, il 35,9% solo su prenotazione, tendenza concentrata soprattutto nel weekend. L’esperienza standard nelle cantine MTV dura in media massimo 90 minuti per il 56,9%, va oltre per il 15% mentre i tempi si allungano per le esperienze premium dove, nel 62,7% dei casi, si supera l’ora e mezza. Per l’85% delle aziende il target dei visitatori prevalente è tra i 35 e 50 anni, meno ma in crescita la percentuale della Gen Z malgrado l’80% delle cantine non proponga attività specifiche per i giovani, sintomo di un’offerta enoturistica che deve puntare alla diversificazione in relazione ai vari target. L’incontro al Vinitaly ha quindi rappresentato un momento chiave di riflessione strategica e confronto attivo per orientare le cantine verso un modello di sviluppo più integrato, accessibile e riconoscibile in grado di elevare la qualità delle presenze e intercettare nuovi segmenti turistici, mettendo in luce quanto il futuro dell’enoturismo passi dalla capacità di fare sistema.

“Il lavoro del CESEO – sottolinea Dario Stefàno, presidente CESEO – restituisce, anche quest’anno, un patrimonio conoscitivo originale e stimolante per chi ha a cuore il futuro dell’enoturismo italiano. C’è di più: disporre di dati solidi, aggiornati e territorialmente granulari non è un esercizio accademico, ma la precondizione per mettere le istituzioni nelle condizioni di intervenire con efficacia, superando approcci frammentari e discontinui e trasformando un settore in crescita in un sistema realmente competitivo
Ogni visitatore straniero che entra in una cantina – conclude Stefàno – rappresenta un potenziale ambasciatore del vino italiano nel mondo, un autentico canale di export esperienziale su cui è necessario investire con decisione e visione. L’enoturismo nel nostro Paese non può restare un arcipelago di esperienze tanto variegate quanto isolate. È necessario avviare una nuova fase di politiche pubbliche che metta al centro la costruzione di reti tra territori, tra imprese e tra istituzioni. Servono investimenti mirati nella mobilità, nella digitalizzazione e nella promozione integrata dell’offerta, così come strumenti di coordinamento stabile tra i diversi livelli di governo. I dati del CESEO, quindi oggi ci indicano con precisione dove siamo. Ora spetta a tutti – e alla politica in primo luogo – decidere dove vogliamo arrivare”.